Cuando se habla de comunicación social en la atención primaria
de salud, necesariamente hay que referirse a la promoción. Ésta
implica dotar a las personas de los medios necesarios para mejorar su salud
y adoptar un estilo de vida sano. Para el logro de estos propósitos,
es necesario que las personas y los grupos de población puedan identificar,
así como satisfacer sus necesidades básicas y realizar las transformaciones
necesarias en su entorno. La salud debe percibirse no solamente como una meta
a alcanzar sino también como una fuente cotidiana de felicidad. La promoción
de la salud, por tanto, no es dominio exclusivo del sector salud.1
La Organización Panamericana de la Salud ha definido la promoción
de la salud como el resultado de todas las acciones emprendidas por los diferentes
sectores sociales para el desarrollo de mejores condiciones de salud personal
y colectiva para toda la población en el contexto de su vida cotidiana.
La piedra angular donde se asienta la promoción de la salud es toda acción
social que vaya encaminada a lograr salud. La acción social intenta crear
y robustecer permanentemente las condiciones que posibiliten a la población
adoptar decisiones maduras en materia de salud, alentarlas a vivir una vida
saludable y hacer de la salud un recurso valioso. La base del conocimiento y
las habilidades que facilitan a la persona, a la familia y a la comunidad para
desplegar conductas adecuadas en materia de salud son fundamentalmente: la educación
y la información. Es por tanto imprescindible capacitar a los grupos
poblacionales para que participen en cada una de las etapas del proceso: desde
la planificación hasta la evaluación de la satisfacción.2
La comunicación cumple una función imprescindible en la prevención
de la enfermedad y la promoción de la salud. Comunicarse con eficiencia
es una tarea ardua que requiere aprendizaje, destreza y motivación. Múltiples
enfermedades, entre ellas el cáncer y el SIDA, pueden tener muchos tipos
de respuesta en función de las características de personalidad,
de los valores del grupo, del nivel de conocimientos, así como de los
recursos disponibles.
La información pública y la educación para la salud se
concentran esencialmente en:
Para realizar todo ello se requiere colaboración intersectorial, en
particular para el fortalecimiento de la educación en salud de los niños
en edad escolar, y la movilización de todos los recursos disponibles
de la comunidad.3
Programas de Comunicación Social
Los programas de comunicación en salud pueden informar, convencer, fortalecer
y educar. El secreto de emplear comunicaciones en salud con efectividad reside
en identificar los medios apropiados, el mensaje y la audiencia a la que se
dirige, para ayudar a resolver un problema específico de salud. También
consiste en saber cómo ubicar un programa de comunicación en salud
en el contexto más amplio de la promoción.
No obstante, hay que tomar en consideración que los programas de comunicación
por sí mismos, sin el apoyo de otros servicios, no son suficientes. Por
tanto, la comunicación debe ser incluida como un componente más
en los programas diseñados para resolver un problema de salud.
Los programas de comunicación social en salud pueden:
La aceptación de un mensaje de salud o la adopción de una conducta, está en proporción directa a que la audiencia:
Para que esto sea efectivo, es menester que primeramente haya una comunicación
cara a cara por parte de los líderes informales de la comunidad y después,
la misma sea reforzada por los medios de comunicación masivos. Esto es
lo que se conoce como la teoría de las 2 etapas.
Una vez hecho esto, es menester evaluar el programa de comunicación.
Para ello es necesario emplear técnicas objetivas de análisis
de datos que posibiliten:
Proceso de Comunicación en Salud
Para que realmente se produzca un proceso de comunicación social en salud
es imprescindible que la comunidad esté involucrada en ese desarrollo.
Ello significa que los participantes no solamente deben cumplimentar acciones,
sino ser sujetos de la propia acción.
Métodos participativos
A mediados de la década de los 90 tuvo un gran auge la estrategia de
los métodos participativos, estas experiencias demostraron que la participación
de la población requiere un desarrollo sistematizado sobre la base de
una clara y definida metodología. Ello reveló 3 aspectos clave:
los aspectos iniciales que se deben preguntar para promover la participación
en un contexto específico; los principios básicos que guiarán
la promoción a la participación y una aproximación inicial.4
Participación: los aspectos iniciales
Es de importancia capital que todos aquellos que van a comprometerse para promover
un desarrollo participativo conozcan y examinen el contexto cultural en el que
va tener lugar la participación, ya que ésta no se produce en
el vacío.
En los estadios iniciales del diseño del proyecto, debe quedar bien claro
que la participación no necesariamente debe seguir una estructura predeterminada
o una dirección lineal. La participación debe constituir un proceso
intrínseco al desarrollo del proyecto y no simplemente una actividad
que se emplea de tiempo en tiempo para provocar determinados beneficios.
No es lo mismo “participar en el desarrollo” que “desarrollo
participativo”. Debe siempre buscarse un involucramiento real y auténtico
de la población.
Principios básicos para la promoción del desarrollo
participativo
Protagonismo popular. Los intereses del pueblo deben presidir siempre
la totalidad del curso del proyecto.
Conocimiento y destrezas de la población. Un proyecto que no tome en
consideración estos aspectos, estará condenado al fracaso.
Autonomía. Es importante optimizar la función que desempeña
la población en el desarrollo del proyecto y abstenerse de la tendencia
de ejercer constantemente un control absoluto por parte de los directores del
proyecto que limiten la capacidad de creatividad que surge de la población
misma.
Acciones locales más que respuestas locales. Debe alentarse a
la población protagonista del proyecto a que tome sus propias decisiones
y lleve a cabo acciones en consecuencia, en lugar de dejar que respondan pasivamente
a las iniciativas propuestas por los demás. Mientras más iniciativas
locales, mayor sentimiento de pertenencia de sus integrantes con el proyecto.
Propiciar cierta espontaneidad en la dirección del proyecto. Esto
implica la posibilidad de que la propia población local juegue un papel
cada vez mayor en asumir sus propias responsabilidades, más que “cumplimentar”
pasivamente lo que se le dicta. De esta forma se estará propiciando que
la misma sea sujeto de la acción y no solamente objeto.
Aproximación inicial
Uno de los aspectos centrales de cualquier proceso participativo es sentar las
bases para establecer una relación entre la comunidad y aquéllos
que estarán involucrados en el proyecto. Deberá establecerse lo
siguiente:
El elemento fundamental para el desarrollo exitoso del proyecto radica en que
la comunidad en cuestión se involucre cognoscitiva, afectiva y conductualmente
en el mismo, o sea, se identifique con los objetivos que se persiguen y haga
suyo el proyecto de comunicación social en salud.
Aspectos del desarrollo de los Programas de Comunicación
Social en Salud
Planificación
Información previa
La información previa implica: a quiénes va dirigido el programa,
cuáles son los problemas, las creencias y conductas comunes de la comunidad
sobre el proceso salud-enfermedad, lo que las personas desean conocer y los
nuevos conceptos que van a ser comunicados.
Definición del problema de salud
Qué ocurre, dónde y desde cuándo, a quién o a quiénes
afecta, cuáles son las presuntas causas y sus efectos.
Fuentes de Información
Público principal: son aquellas personas afectadas por el problema, las
que respondan mejor a los intentos por cambiar las conductas y las personas
a las que pueda llevarse el mensaje con mayor facilidad.
Público secundario: otras personas que pueden ayudar a descubrir modos
de influir sobre el público principal (líderes formales y no formales,
encargados de formular las políticas y el personal de salud).
Informadores clave: personas que dentro de la comunidad, pueden auxiliar a los
investigadores a diseñar y aplicar el Programa de Comunicación
en Salud.
Aliados: familiares, personal de salud y otros, que puedan apoyar y ayudar a
la solución de problemas.
Nuevas conductas a adoptar
Conducta ideal: es aquélla que se considera óptima desde el punto
de vista del proceso salud-enfermedad. Por lo general es en la que primero se
piensa como “la mejor opción” y que usualmente es inalcanzable
por ser tan perfecta.
Conducta actual: es la que se viene realizando.
Conducta factible: es aquélla que es realmente alcanzable.
Factores que influyen en el cambio de conducta
Etapas en la adopción de nuevas conductas o comportamientos de salud
Tipos de investigación
Investigación cuantitativa. Busca información fundamentalmente
acerca de dimensiones limitadas susceptibles de ser medidas objetivamente. En
este sentido alude a la escala y la amplitud de los sucesos. Ejemplo: frecuencia,
número, dimen-siones, conducta, etc. Sus principales características
son:
Investigación cualitativa. Pesquisa, circunstancias no tan susceptibles de ser medidas, cuantificadas u observadas a simple vista. Ejemplo: sentimientos, actitudes, emociones, valores, etc.
Investigación cuanticualitativa. Deviene en un procedimiento mixto en
que se lleva a efecto de manera combinada los 2 tipos anteriores de investigación.
Ejemplo: frecuencia de divorcios y sentimientos que acompañan a éstos.
Metas y Objetivos
Meta General. En este caso se refiere al Programa de Comunicación en
Salud en el sentido del efecto genérico que se espera del conjunto de
actividades que comprende. Por ejemplo, el efecto en los índices de mortalidad
y morbilidad.
El Objetivo del Programa. Éste define el resultado específico
que se espera y al que contribuirá la estrategia de comunicación.
Ejemplo: incrementar los índices de vacunación.
Objetivo de la comunicación. Alude al cambio que se espera en el público
respecto a su estado de salud, conducta, conocimiento, actitud o proceso, como
resultado de la estrategia de comunicación. Ejemplo: que las madres conozcan
el número total de visitas que necesitan hacer al consultorio para cumplir
el esquema de vacunación.
Este objetivo indica la manera en que se espera que el público cambie:
Cada objetivo deberá:
Los objetivos pueden estar dirigidos a:
Los objetivos de comunicación deben comprender 4 aspectos esenciales:
Evaluación
La evaluación consiste en medir y ganar en amplitud cómo marcha
el programa, cuáles han sido sus consecuencias, cómo se ha producido
el cambio en el público objeto del mismo, etc. En este sentido, la evaluación
puede asumir las siguientes direcciones:
Evaluación formativa. Este tipo de evaluación, en la que se incluye
la prueba preliminar, está diseñada para evaluar los puntos fuertes
y débiles de los materiales o estrategias de la campaña antes
de su puesta en marcha. Posibilita hacer revisiones necesarias antes de que
continúe la actividad. Su meta principal es elevar al máximo la
oportunidad de éxito del programa antes de comenzar la actividad de comunicación.
Evaluación de proceso. En ésta se controla cómo y cuán
bien está funcionando su programa. Examina los procedimientos y tareas
relacionadas con la ejecución de un programa. Este tipo de evaluación
puede igualmente considerar los aspectos administrativos y organizativos del
programa. Este tipo de evaluación está diseñada para supervisar
el programa en desarrollo. Hay una serie de elementos que pueden indicar la
manera en que está operando el programa, como por ejemplo, el control
del número de materiales distribuidos, el número de reuniones
en las que se participó o la cantidad de artículos impresos. Esto,
por supuesto, no medirá si la audiencia seleccionada aprendió,
actuó o produjo algún cambio como resultado del mismo.
Evaluación de los resultados. Las metodologías para evaluar los
resultados constan por lo general de una comparación entre la toma de
conciencia por la audiencia seleccionada, las actitudes y/o la conducta antes
y después del programa; o las comparaciones entre un grupo de control
(que no recibió el programa, pero que es similar en otros aspectos a
la audiencia seleccionada) y la audiencia seleccionada que recibió el
programa. Este tipo de evaluación se emplea para obtener datos descriptivos
sobre un proyecto y para documentar los resultados a corto plazo.
Los mecanismos que deben controlarse para satisfacer este tipo de evaluación
son los siguientes:
Estudios o evaluación de impacto. Los programas de comunicación
son un factor que contribuye a mejorar la salud pública. En el contexto
de las circunstancias cotidianas, son muchos los factores que contribuyen a
condicionar la conducta de salud de una persona, incluyendo autoestima, publicidad,
cobertura de salud y otros. En términos generales, se hace difícil
en extremo separar el impacto de un programa de comunicación de los efectos
de otros factores sobre la conducta de una persona. Por ese motivo, los estudios
de impacto rara vez se inician como parte de programas que utilizan solamente
las estrategias de comunicación. La evaluación de impacto es el
más integral de los tipos de evaluación. Se centra en los resultados
a largo plazo del programa y en los cambios o mejoras en el estado de salud.
A veces este tipo de evaluación (de impacto) es imposible llevarla a
cabo porque es muy costosa, requiere compromisos prolongados y pueden depender
de otras estrategias además de la comunicación. También
sucede a veces, que no se puede relacionar directamente el efecto del programa
con los resultados, porque han existido otros números de variables que
han estado incidiendo al mismo tiempo e imposibilitan aislar los efectos del
programa llevado a efecto.
Técnicas cualitativas más usadas en los programas
de comunicación en salud
Grupos focales, grupos de enfoque o grupos operativos
Este tipo de asociación para la búsqueda de elementos en torno
a una investigación, instaura un espacio de “opinión grupal”.
Se erige como la autoridad que verifica las opiniones pertinentes, adecuadas,
verdaderas o válidas. En él, los participantes hacen uso del derecho
a hablar –emitir opiniones– que queda regulada en el intercambio grupal.
En el grupo focal u operativo, el investigador provoca la constitución
del grupo en la conversación. Esta técnica articula a un grupo
en situación de conversación y a un coordinador que no participa
en el proceso de discusión, pero que lo determina. Lo ideal es que esté
constituido por no más de 15 personas, sentadas en forma de semicírculo
para que se posibilite la relación cara a cara con todos y cada uno de
sus miembros. El coordinador del grupo no interviene sino para cumplir las funciones
que le corresponde.
Funciones del coordinador
En el propio proceso de discusión se genera lo que se conoce como la
“dinámica de grupo”, que es precisamente la riqueza que surge
como resultado de la intervención libre de cada miembro.
Estilos de coordinación o dirección
El que funge como coordinador del grupo y que debe cumplimentar las funciones
antes mencionadas, puede asumir diferentes estilos de coordinación:
Estilo democrático
Esta manera de dirigir al grupo se caracteriza fundamentalmente porque:
Estilo autocrático
Se caracteriza fundamentalmente porque en lugar de que la tarea esté
centrada en el grupo, se vale de todos los medios y recursos psicológicos
para que esté centrada en él. De esta forma, como se aprecia,
no satisfará ninguno de los requisitos del estilo democrático.
Estilo indolente (laissez faire)
Es el opuesto al estilo autocrático. El grupo focal dirigido por un estilo
de este tipo se caracteriza fundamentalmente por el caos, el desorden. En definitiva,
no se sabe a dónde va el grupo porque el coordinador no es capaz de satisfacer
las prerrogativas capaces de llevar al equipo a las metas propuestas. Es como
un auto sin conductor.
El coordinador del grupo puede acompañarse de un observador de contenido,
que llevará el registro de todas las intervenciones y de un observador
anecdótico, que tomará nota de las incidencias que se produzcan
(conductas extraverbales, miradas, gestos sugestivos, comentarios en voz baja,
formación de subgrupos, murmullos, etc.).
Actuaciones principales que se ponen de manifiesto en el
desarrollo de los grupos focales
En el proceso de desarrollo de las sesiones de trabajo de los grupos de discusión,
pueden aparecer determinadas formas de actuar de los diferentes miembros. Entre
las conductas que contribuyen a la tarea del grupo, se pueden destacar las siguientes:
Existen conductas que lejos de contribuir a la dinámica del mismo y a que el trabajo se desarrolle y marche hacia la consecución de los objetivos, lo que hacen es entorpecerlo, bloquearlo e impedirlo. El desarrollo de estas actuaciones cumple la función de satisfacer los intereses personales y exhiben las características negativas de la personalidad de alguno de sus integrantes. Entre los más comunes se pueden apreciar los siguientes:
Una vez terminadas las sesiones, el coordinador y los observadores se reunirán
para analizar el material producido y extraer las conclusiones.
Entrevista en profundidad
La entrevista es, ante todo, un diálogo que se desarrolla según
algunos parámetros: cierto acuerdo o convención entre ambos participantes
(encuadre); cierta previsión por parte del investigador acerca de las
condiciones que deben cumplirse para que la entrevista sea válida metodológicamente;
cierto diseño previo que incluye marco, objetivos y límites de
la utilización de este instrumento metodológico. La situación
dialogística presenta algunas características que han sido estudiadas
por diversos autores.5
La entrevista en profundidad facilita el acceso a la interacción social,
especialmente vinculada a los hechos o representaciones difíciles de
ubicar en el marco de la entrevista típica de estudios cuantitativos.
El tipo de información que se produce en ellas depende en gran medida
de las siguientes características:
Por el momento, interesa señalar entre ellas:
La entrevista en profundidad (manera impropia de llamarla), pues debía
denominarse: abierta, semiestructurada o semidirectiva, y que a su vez puede
estar centrada en un tema o ser autobiográfica. En definitiva, este tipo
de técnica, supone una situación conversacional cara a cara y
de carácter personal. El entrevistado es situado como portador de una
perspectiva elaborada y desarrollada a manera de “diálogo”
con el investigador, donde éste puede incitar a hablar por medio de preguntas,
pero también puede intervenir mediante la reformulación y (algo
realmente riesgoso) la interpretación de lo que dice el interlocutor.
Lo que distingue a una entrevista en profundidad de cualquier otro tipo de entrevista,
es que en ella no se somete al entrevistado a una serie rigurosa de preguntas
preestablecidas, formales o estructuradas. Más bien se alienta al entrevistado
a que canalice por medio del proceso, todos sus sentimientos, criterios, ideas,
conductas y valoraciones. Se debe estar muy atento a la conducta extraverbal,
las miradas, los silencios, las repeticiones, las omisiones. Es una excelente
oportunidad para que el entrevistado vuelque todos sus miedos, temores, inseguridades,
estrés, angustias y dudas. Para ello, el entrevistador tiene que brindar
en todo momento seguridad y debe ser un paradigma en las muestras de control.
Bibliografía consultada
– ops: Manual de Comunicación Social para Programas de Salud, Washington
DC, mayo, 1992.
– ops.: Análisis de los Datos Cualitativos, División
de Sistemas y Servicios de Salud, HSS-HSD-HED. Washington DC, 1994.
– Reproducción de Documentos. Serie # 11. Lecturas de Comunicación
social en Salud: Introducción a Métodos Cualitativos de Investigación.
División de Promoción y Protección de la Salud. OPS. S/f.
– ruiz, g: Revista Ateneo “Juan César García”.
Vol. 1 No. 1 Enero-Abril 2000. La Habana.